Nous en arrivons à nous mentir à nous-mêmes de temps en temps pour que nos opinions et nos sentiments restent dans la ligne de ce que nous avons déjà choisi de faire.

À tout moment, nous sommes confrontés à des pratiques manipulatoires que nous ne sommes pas toujours capables d’identifier. Nous les employons plus ou moins consciemment et nous y succombons tour à tour dans nos rapports avec les autres, qu’ils nous soient proches ou éloignés. Pour éviter de les utiliser ou de les subir de façon aveugle, des psychologues sociaux ont mené sur le terrain des expériences destinées à mettre en évidence les procédés d’influence qui modifient le comportement humain. Les tactiques sont destinées à provoquer chez les individus un consentement automatique et une illusion de libre choix. Les expériences permettent ainsi de répondre à la question « comment amener les gens à faire librement ce qu’on souhaite les voir faire ? », selon la formule de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois [1].

Connaître ces procédés devrait nous permettre soit de les utiliser en connaissance de cause, soit de les déjouer à temps pour ne pas tomber dans le panneau.

L’heure et la pièce

En 1972, Mary Harris, psychologue sociale, a comparé l’efficacité de deux façons de demander une pièce de monnaie à un passant pris au hasard dans la rue. L’une était directe : « Pourriez vous me donner de quoi passer un coup de fil ? » Une personne sur dix seulement acceptait de donner la somme demandée. L’autre consistait à demander d’abord l’heure et ensuite une pièce de monnaie pour téléphoner. Quatre personnes sur dix acceptaient alors de donner la pièce.

Cette expérience a été reproduite dans diverses situations. Elle a permis de mettre en évidence une technique de manipulation mentale pour obtenir d’autrui quelque chose qu’il n’accorderait pas avec des moyens directs. Une demande coûteuse, demander de l’argent, a d’autant plus de chances de réussir qu’elle est précédée d’une autre demande, demander l’heure, qui l’est beaucoup moins [2].

Le « pied dans la porte » : la jonquille et le panneau

Dans la vie réelle, mettre le pied dans la porte est une ruse utilisée par ceux qui ne veulent pas qu’on la leur claque au nez. En psychologie sociale, c’est une technique qui engage l’interlocuteur et permet d’obtenir facilement son consentement.

Patricia Pliner et ses collaborateurs l’ont mise en évidence dans cette expérience [3] : une jeune femme fait du porte-à-porte dans les faubourgs de Toronto. Aux personnes qui lui ouvrent la porte, elle dit travailler pour une association de lutte contre le cancer. Elle leur demande s’ils accepteraient de porter sur leur vêtement une petite jonquille en plastique afin de faire un peu de publicité à la collecte de fonds qui va être lancée. Tout le monde accepte. Le lendemain, une autre jeune femme se présente chez les mêmes personnes et dit faire une collecte pour aider l’organisation précédente dans sa lutte contre le cancer ; 74,1 % acceptent d’y participer et de faire un don. Dans une condition contrôle où seule la deuxième jeune femme intervient et où les habitants du quartier n’ont pas été invités à porter une jonquille, 45,7 % acceptent de participer.

Jonquilles dans un vase vert, Pierre Bonnard (1867-1947)

Selon Joule et Beauvois, le fait d’accepter de porter une jonquille pour appuyer une cause fonctionne comme un acte préparatoire suffisamment engageant pour entraîner le don au profit de cette cause [1].

En 1966, Jonathan Freedman et Scott Fraser menèrent une expérience dans une banlieue résidentielle de Californie [4]. Ils répartirent les habitants en deux groupes. L’expérimentateur présenta différemment sa demande à chaque groupe. Aux habitants du premier groupe, il proposa directement de poser dans leur jardin un grand panneau publicitaire incitant les automobilistes à la prudence. À ceux du deuxième groupe, il proposa dans un premier temps d’apposer sur leur voiture un autocollant incitant à la prudence sur la route. Dans un deuxième temps, il demanda à ceux qui avaient accepté l’autocollant de poser dans leur jardin le panneau de grande dimension. Les résultats furent instructifs. Dans le premier groupe, 16,7 % acceptèrent directement le panneau. Dans le second groupe, préparés par la proposition de l’autocollant, 76 % l’acceptèrent.

C’est au moyen de ce type de techniques que l’on peut amener des gens à se comporter autrement qu’ils ne l’auraient fait spontanément, tout en leur permettant de préserver un fort sentiment de liberté. En effet, on constate que l’on renforce encore l’efficacité du procédé si on accompagne sa demande d’une petite phrase telle que « mais vous êtes libre d’accepter ou de refuser ». Selon Joule et Beauvois, « rien n’est plus facile que de créer un contexte de liberté. Il suffit d’assortir la requête faite à l’acteur d’une phrase affirmant qu’il est libre de faire ou de ne pas faire ce qu’on attend de lui » [1].

Ces techniques sont évidemment à double tranchant parce que si elles sont efficaces sur les autres, elles peuvent aussi être utilisées contre nous et pour toutes sortes de finalités. Pourquoi marchent-elles si bien ?

Le désir de cohérence

En 1968, Robert Knox et James Inkster, deux psychologues canadiens, firent une expérience intitulée « L’expérience du champ de course » [5]. Cette expérience montra qu’après avoir parié sur un cheval, les joueurs étaient beaucoup plus confiants qu’avant dans ses chances de gagner. Dans l’esprit des parieurs, les chances du cheval s’amélioraient nettement à partir du moment où ils avaient acheté le ticket, alors que le cheval était toujours le même, dans le même couloir, sur la même piste : « Trente secondes avant de risquer leur argent, ils hésitaient encore et n’étaient pas tout à fait convaincus. Trente secondes après le pari, ils se montrent optimistes et sûrs de leur jugement », écrit Robert Cialdini [6].

Prendre la décision d’acheter un ticket avait été le moment critique pour les parieurs. Une fois la décision prise, le besoin de cohérence les avait poussés à mettre leur opinion en accord avec leurs actes. Ils pouvaient alors considérer qu’ils avaient fait le bon choix et en être rassurés : « Dès que nous avons pris position ou opté pour une certaine attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à agir dans la ligne de notre position première : nous réagirons de façon à justifier nos décisions antérieures » [6]. Cette recherche de la cohérence entre nos choix et nos opinions est, selon Léon Festinger et James Carlsmith [7], un motivateur puissant de notre comportement. Lorsque nous sommes dans un état de dissonance cognitive, nous nous employons à retrouver la consonance. Cette tendance est même assez forte pour nous contraindre à faire ce qu’en temps normal nous ne voudrions pas faire et même à faire ce qui peut être contraire à nos intérêts. C’est ce désir de cohérence qui nous fournit une arme d’influence sociale très puissante pour parvenir à nos fins.

La valorisation de la cohérence

Du fait de son importance dans l’adaptation, « la cohérence de nos actes individuels est valorisée dans notre civilisation », écrit Cialdini. Elle est souvent vue comme une preuve d’intelligence, de force de caractère, d’intégrité morale : « Une cohérence sans faille va souvent de pair avec l’intelligence et la force de caractère. » À l’inverse, changer souvent d’avis, se laisser influencer, ne pas s’en tenir à une décision est considéré comme le fait d’un caractère faible : « Quelqu’un dont les opinions, les paroles et les actes ne concordent pas peut être considéré comme incohérent, hypocrite, ou même déséquilibré. »

Cypress Point, Monterey (Californie), Albert Bierstadt (1830-1902)]]

Rien à redire à tout cela : la cohérence nous donne une stabilité face à l’incertitude du monde et nous facilite la vie. Selon Cialdini, elle opère machinalement et peut représenter « un raccourci dans le dédale de la vie moderne ». Elle nous permet souvent d’économiser notre énergie. Cependant, quand elle devient automatique, la cohérence devient « un bouclier contre la réflexion ». Ce qui nous rebute, ce n’est pas nécessairement de faire l’effort de réfléchir, c’est bien souvent la crainte des conclusions auxquelles la réflexion nous mène [6].

Le besoin de cohérence, lorsqu’il devient systématique, risque de nous mettre à la merci de ceux qui sont suffisamment habiles pour le faire jouer à leur profit.

L’« engagement »

Connaître les ressources du désir de cohérence permet de l’exploiter en utilisant le levier de l’engagement. En psychologie sociale, l’engagement est le fait d’être amené à prendre position publiquement sur un sujet donné. Une fois cette position prise, on a tendance à se comporter en cohérence avec elle.

De nombreux organismes commerciaux, par exemple, ont recours à des stratégies d’engagement. Dans un premier temps, le produit proposé à l’achat ne coûte pas cher. Une fois l’acte d’achat enclenché et le client engagé, d’autres achats beaucoup plus importants ont des chances de suivre.

Comment alors éviter d’être manipulé ?

Pris dans le tourbillon de la vie réelle, il est difficile pour l’individu d’analyser les pressions subtiles auxquelles il a été soumis pour ne pas leur céder de nouveau.

Selon Joule et Beauvois, il est important pour reprendre la maîtrise des choses d’apprendre à revenir sur une décision [1]. C’est difficile parce que les normes et les idéologies dans lesquelles nous baignons nous incitent plutôt à être cohérents et fiables. Or cette tendance à être fidèles à nous-mêmes tend une perche à ceux qui, intentionnellement ou non, pourraient s’en servir. Gardons à l’esprit cette image de la première expérience citée plus haut : entraînons nous par exemple à ne pas donner la pièce de monnaie après avoir donné l’heure. Il ne s’agit évidemment pas de refuser de l’aide à d’autres, mais d’éviter un comportement automatique, ce qui peut conduire à se demander pour quelles raisons on a au départ donné la pièce, ou à ne pas signer une pétition sans chercher à savoir si son objectif annoncé est bien l’objectif réel. Freedman et Fraser refirent sur un troisième groupe d’habitants l’expérience du panneau évoquée plus haut. Ceux-ci reçurent d’abord une pétition dont l’objet explicite était de préserver la beauté de la Californie. Tout le monde signa. Quinze jours plus tard, un bénévole passa chez ces mêmes habitants pour leur demander de planter sur leur pelouse l’immense panneau publicitaire incitant à la prudence au volant. La moitié d’entre eux accepta, alors que la campagne visait à protéger la beauté du paysage ! Freedman et Fraser ont proposé cette explication [4] : « Le fait de signer la pétition pour la défense du paysage avait modifié l’opinion que ces gens avaient d’eux-mêmes. Ils se considéraient désormais comme des citoyens soucieux de l’intérêt général et guidés par leur seul esprit civique. » Quinze jours après avoir signé, ils avaient accepté le panneau « pour se montrer cohérents avec la nouvelle image qu’ils avaient d’eux-mêmes », alors qu’ils se montraient incohérents par rapport à leur défense du paysage.

Petite mendiante espagnole,Evgraf Sorokine (1821-1892)

Il est important d’avoir toujours à l’esprit qu’« un individu ne peut être efficacement manipulé que s’il éprouve un sentiment de liberté ». C’est ce sentiment de liberté qui nous rend le plus vulnérable. Il peut être lui-même le produit de la manipulation. Dans de très nombreuses situations étudiées par les psychologues sociaux, ce sentiment de liberté, qui enclenche le comportement d’acceptation ou de refus, est la conséquence de la déclaration de l’expérimentateur : « Sentez vous libres d’accepter ou de refuser. » En psychologie sociale, il ne s’agit pas de savoir si les gens sont libres ou non, mais de mettre en relief qu’ils sont d’autant plus prêts à l’action qu’on leur donne le sentiment d’être libres.

La manipulation n’épargne personne. Elle n’a rien à voir avec la bêtise ou l’intelligence. Le plus grand danger est de se croire libre. Le premier signal que l’on est en train de se faire manipuler, c’est le malaise que l’on éprouve, parfois physique comme un creux à l’estomac lorsqu’on sent que l’on est obligé de consentir à quelque chose contre son gré [6]. Alors, dit Cialdini, « Écoutons notre estomac, c’est lui qui nous mettra la puce à l’oreille ! »

Mais, à l’inverse, l’influence positive peut permettre de faire évoluer les comportements pour réduire le tabagisme, lever les résistances à la vaccination, etc., quand elle préserve le sentiment de liberté des individus et les conduit, selon l’expression de Beauvois et Joule, à « la soumission librement consentie ».